Sau 9 năm về với Thaco Auto: BMW tại Việt Nam đã thay đổi như thế nào?

Dành cho các bạn quan tâm

Chính thức tiếp quản quyền nhập khẩu và phân phối thương hiệu BMW tại Việt Nam từ năm 2018 sau sự cố của nhà phân phối cũ, Thaco Auto đã bước vào một hành trình kéo dài gần một thập kỷ với không ít hoài nghi. Khi đó, BMW tại Việt Nam đối mặt với khủng hoảng thiếu hụt nguồn cung, mạng lưới đại lý bị gián đoạn và lòng tin người tiêu dùng chạm đáy. Nhìn lại chặng đường 9 năm đồng hành, cái gật đầu hợp tác giữa Tập đoàn ô tô hàng đầu Việt Nam và hãng xe sang nước Đức đã tạo ra một cục diện hoàn toàn khác cho thương hiệu "cánh quạt xứ Bavaria".

Tầm vóc mới từ độ phủ đại lý đến danh mục sản phẩm lắp ráp

Thaco kỉ niệm 5 năm tiếp quản BMW tại Việt Nam: Ra mắt BMW X5 lắp ráp trong nước, giới thiệu SUV siêu xe BMW XM

Sự khác biệt rõ nét nhất sau 9 năm nằm ở hạ tầng phân phối và chiến lược sản phẩm. Từ một hệ thống showroom thưa thớt tập trung chủ yếu ở hai đầu cầu Hà Nội và TP.HCM, Thaco Auto đã chuẩn hóa và mở rộng mạng lưới đại lý BMW theo tiêu chuẩn toàn cầu trải dài khắp các tỉnh, thành phố lớn. Hạ tầng dịch vụ hậu mãi được đầu tư đồng bộ giúp giải bài toán "lo ngại chi phí và thời gian sửa chữa" vốn là rào cản lớn của người dùng xe Đức trước đây.

Quan trọng hơn, bước ngoặt chiến lược diễn ra khi Thaco Auto chính thức khởi động dây chuyền lắp ráp trong nước (CKD) cho các dòng xe chủ lực như BMW 3 Series, 5 Series, X3 và X5 tại tổ hợp Chu Lai. Việc nội địa hóa không chỉ giúp BMW chủ động nguồn cung mà còn đưa danh mục sản phẩm của hãng đạt độ phủ rộng chưa từng có. Hiện tại, người tiêu dùng Việt Nam có thể tiếp cận từ các dòng sedan cá tính, SUV hạng sang gầm cao, dòng xe điện tiệm cận tương lai (i4, i7, iX3) cho đến các bản hiệu năng cao BMW M, hoàn thiện một hệ sinh thái sản phẩm vô cùng đa dạng.

Tái định hướng khách hàng và nâng tầm sức mạnh thương hiệu

Dưới thời nhà phân phối cũ, BMW thường bị gắn nhãn là dòng xe "khiến người mua đắn đo" vì giá bán biến động và chi phí sở hữu cao. Thaco Auto đã tái định hình lại tiếp cận thị trường bằng chính sách giá ổn định, minh bạch và tiệm cận hơn với thu nhập của nhóm khách hàng đạt chuẩn sang tại Việt Nam.

Định hướng tiêu dùng cũng chuyển dịch rõ rệt. Thay vì chỉ thu hút nhóm khách hàng đam mê cảm giác lái thuần túy, BMW dưới thời Thaco Auto đã mở rộng tệp người dùng sang nhóm doanh nhân trẻ, các gia đình hiện đại chú trọng công nghệ an toàn (ADAS) và xu hướng sống xanh. Sự xuất hiện của các gói dịch vụ BMW ConnectedDrive cùng chính sách bảo hành 5 năm không giới hạn số km đã từng bước tháo bỏ tâm lý e ngại, biến BMW từ một lựa chọn "chơi xe" thành giải pháp di chuyển cao cấp hàng ngày.

Vai trò trụ cột trong hệ sinh thái sản phẩm của Thaco Auto

Đối với Thaco Auto, BMW không đơn thuần là một thương hiệu thương mại bổ sung vào danh mục phân phối. Hãng xe Đức đóng vai trò là "mảnh ghép đỉnh kim tự tháp", giúp hoàn thiện chuỗi sản phẩm từ phổ thông (KIA, Mazda) cho đến cận sang và sang trọng.

Sự xuất hiện của BMW cùng dây chuyền lắp ráp tại Chu Lai là lời khẳng định về năng lực sản xuất, quy chuẩn quản trị chất lượng đạt tiêu chuẩn khắt khe bậc nhất từ Tập đoàn BMW toàn cầu. Việc nội địa hóa thành công các mẫu xe sang còn giúp Thaco Auto tối ưu hóa năng lực vận hành của tổ hợp công nghiệp, tạo ra giá trị gia tăng cao hơn và nâng tầm vị thế của doanh nghiệp nội địa trên bản đồ ô tô khu vực.

Tái lập thế cân bằng trong cuộc đua xe sang tại Việt Nam

Trước năm 2018, Mercedes-Benz gần như thống trị tuyệt đối phân khúc xe sang lắp ráp trong nước nhờ lợi thế về giá và nguồn cung. Sự trỗi dậy của BMW dưới sự điều hành của Thaco Auto đã phá vỡ thế độc tôn này, tái lập cục diện song mã đích thực tại thị trường Việt Nam.

Nhờ lợi thế lắp ráp nội địa, giá bán các dòng xe chủ lực của BMW đã được kéo giảm đáng kể, tạo sức ép cạnh tranh trực diện lên Mercedes-Benz C-Class, E-Class hay GLC-Class. Không chỉ vậy, dải sản phẩm giá tốt của BMW cũng gây không ít khó khăn cho các thương hiệu nhập khẩu nguyên chiếc như Lexus, Audi hay Volvo. Cạnh tranh về giá, dịch vụ bảo hành dài hạn và công nghệ liên tục được cập nhật giữa BMW và các đối thủ đã mang lại lợi ích trực tiếp cho người tiêu dùng trong nước.

Nhìn lại hành trình 9 năm, sự kết hợp giữa tư duy sản xuất quy mô lớn của Thaco Auto và giá trị thương hiệu toàn cầu của BMW đã chuyển hóa một thương hiệu từng gặp khó khăn trở thành lực lượng dẫn dắt phân khúc xe sang tại Việt Nam. Đây không chỉ là bước ngoặt của riêng BMW, mà còn phản ánh sự trưởng thành của ngành công nghiệp ô tô nội địa.

Hoài nghi về bản sắc thể thao và hành động giải tỏa lo âu người dùng

Bên cạnh những cột mốc phát triển về hạ tầng và doanh số, Thaco Auto cũng từng phải đối mặt với không ít hoài nghi từ cộng đồng "Bimmer" trung thành. Việc một tập đoàn ô tô vốn gắn liền với tư duy sản xuất quy mô lớn và các dòng xe phổ thông đảm nhận phân phối BMW từng dấy lên nỗi lo: liệu tính chất "Ultimate Driving Machine" — cốt lõi về cảm giác lái thể thao, sự phấn khích sau vô-lăng và bản sắc cá tính của hãng xe hạng sang nước Đức — có bị "bình dân hóa" hoặc mờ nhạt đi dưới bàn tay vận hành mang tính công nghiệp?

Đứng trước thách thức bảo tồn "DNA thể thao" của BMW, Thaco Auto đã có một loạt hoạt động tập trung vào các chuỗi sự kiện trải nghiệm chuyên sâu. Những chương trình đào tạo kỹ năng lái xe BMW Driving Academy, ngày hội BMW Joyfest hay các hành trình Bimmer Trip quy mô lớn liên tục được tổ chức dưới sự hướng dẫn của các huấn luyện viên quốc tế chuyên nghiệp. Việc duy trì phân phối dải sản phẩm thuần chất thể thao như dòng M Performance, xe thể thao mui trần hay các bản nâng cấp trang bị M Sport tiêu chuẩn trên xe lắp ráp trong nước là minh chứng rõ nhất cho thấy Thaco Auto đang từng bước nỗ lực duy trì triết lý cảm giác lái đỉnh cao làm nên tên tuổi của thương hiệu Bavaria tại Việt Nam.

Quá trình BMW thay đổi nhà phân phối từ Sime Darby Motors sang cho Thaco

• Cuối tháng 11/2016 Bộ Tài chính có văn bản đề nghị khởi tố Công ty Cổ phần ô tô Âu Châu - Euro Auto (có chi nhánh tại P.Tân Phú, Quận 7, TP.HCM khi có hành vi làm giả hóa đơn, chứng từ hải quan, lừa gạt khách hàng trong hoạt động nhập khẩu, buôn bán xe ôtô.
• Tháng 12/2016 Tổng cục Hải quan chính thức dừng thông quan xe ôtô của Euro Auto.
• Ngày 20/12/2016, Cục Điều tra chống buôn lậu – Tổng cục Hải quan đã ra Quyết định số 18/QĐ- ĐTCBL khởi tố vụ án buôn lậu xảy ra tại Công ty cổ phần ô tô Âu Châu.
• Tháng 3/2017, Bộ Tài chính đã mời đại diện của Tập đoàn BMW (Đức) sang làm việc tại Việt Nam để đối chứng các chứng cứ mà Euro Auto phản biện trước đó về vụ án buôn lậu, giả mạo giấy tờ tại Euro Auto.
• Tháng 4/2017, Cục Điều tra chống buôn lậu, Tổng cục Hải quan vừa phối hợp với C46 (Bộ Công An) khởi tố 3 bị can, bắt tạm giam 2 đối tượng là lãnh đạo của Euro Auto với hành vi giả mạo giấy tờ trong nhập khẩu, kinh doanh ô tô bị Bộ Tài chính phát hiện năm 2016.
• Tháng 5/2017, BMW AG cử phái đoàn gồm các lãnh đạo cấp cao tới Hà Nội để gặp đại diện Bộ Tài chính, nhằm tìm giải pháp xử lý câu chuyện liên quan đến vụ việc buôn lậu xe ô tô BMW của Công ty Ô tô Âu châu (Euro Auto). Cuộc gặp lần này còn có chủ đề là lô hàng của BMW AG gồm 470 ô tô nhãn hiệu BMW, 78 ô tô nhãn hiệu MINI và 56 chiếc BMW Motorrad đang bị tạm dừng thông quan tại cảng từ ngày 1/12/2016.
• Tháng 7/2017 trong chuyến thăm tại Đức, Thủ tướng Nguyễn Xuân Phúc đề xuất tập đoàn BMW nên thay nhà nhập khẩu và phân phối tại Việt Nam. Cuối tháng 7/2017, Hải quan cho phép chuyên gia BMW tiếp cận kiểm tra tình trạng lô xe hơn 600 chiếc vẫn nằm tại cảng từ cuối năm 2016.
• Tháng 9/2017, BMW AG và Trường Hải chính thức kí kết hợp tác kinh doanh.

Một số hình ảnh tại đại lý BMW và MINI (Long Biên cũ) và showroom MINI trên đường Nghi Tàm (Tây Hồ cũ), Hà Nội trong ngày Thaco Auto chính thức tiếp quản kinh doanh BMW từ Sime Darby