Vì sao Jaguar quyết "khai tử" toàn bộ xe sử dụng động cơ đốt trong để làm lại từ đầu với xe điện?

Dành cho các bạn quan tâm:

Jaguar thừa nhận rằng hãng không có lựa chọn nào khác ngoài việc thiết lập lại toàn bộ mô hình kinh doanh trong bối cảnh việc làm mới danh mục sản phẩm không còn mang lại hiệu quả để cạnh tranh với Audi, BMW và Mercedes. Sự lột xác này cũng sẽ chấm dứt kỷ nguyên của xe động cơ đốt trong của Jaguar để chuyển mình thành thương hiệu thuần điện cao cấp hơn, nhắm đến tệp khách hàng giàu có hơn.

Jaguar quyết định tái cấu trúc toàn diện

Chia sẻ với tạp chí Evo, Giám đốc điều hành Rawdon Glover cho biết mô hình kinh doanh cũ của hãng không hề mang lại lợi nhuận hay sự tăng trưởng; dù tạo ra một số mẫu xe xuất sắc nhưng sự cạnh tranh trong phân khúc là quá lớn. Jaguar có hai lựa chọn: Tiếp tục lay lắt như cũ hoặc xé bỏ mọi nguyên tắc để làm lại từ đầu, và hãng đã chọn phương án thứ hai. 

Ông Glover nhấn mạnh, những thay đổi nhỏ giọt đã không còn tác dụng, Jaguar cần một bước tiến mang tính vĩ mô. Do đó, thay vì tiếp tục giành giật thị phần trong một phân khúc đã quá chật chội, hãng quyết định tiến thẳng lên phân khúc cao cấp hơn của xe sang. 

Đồng thời, Jaguar áp dụng chiến lược mới: Bán ít xe hơn nhưng với mức giá cao hơn đáng kể. Để trở nên nổi bật, hãng áp dụng ngôn ngữ thiết kế khác biệt và định vị độc quyền hơn so với các đối thủ, ví dụ điển hình chính là mẫu xe điện Type 01 đã được giới thiệu cách đây không lâu.

Định hướng này giải thích lý do Jaguar sẵn sàng loại bỏ toàn bộ dải sản phẩm cũ. Những mẫu sedan quen thuộc sẽ biến mất hoàn toàn như: XE, XF, XJ, dòng thể thao F-Type, hay các mẫu SUV E-Pace và F-Pace. Thậm chí, mẫu xe điện I-Pace cũng dự kiến bị khai tử để dọn đường cho một kỷ nguyên hoàn toàn mới.

Canh bạc rủi ro nhưng cần thiết cho Jaguar hiện tại

Nâng tầm thương hiệu đồng nghĩa Jaguar sẽ nhắm đến một tệp khách hàng nhỏ hơn rất nhiều. Hơn nữa, định vị hình ảnh mới cùng ngôn ngữ thiết kế phá cách (như mẫu Type 00 concept và bản thương mại Type 01) đã gây ra những tranh cãi lớn, cùng với làn sóng phản đối trên mạng xã hội từ những khách hàng truyền thống.

Tuy nhiên, Jaguar đánh cược rằng sự cắt đứt hoàn toàn với quá khứ sẽ mang lại cơ hội xây dựng một doanh nghiệp phát triển bền vững hơn, với lập luận rất đơn giản: Cách làm cũ đã thất bại, nên buộc phải thử một con đường khác.

Bước đầu, chiến lược này đã ghi nhận những tín hiệu tích cực khi Jaguar thông báo hiện có hơn 50.000 người bày tỏ sự quan tâm đến mẫu xe thuần điện mới Type 01. Đáng chú ý, 80% trong số những khách hàng tiềm năng này là những người hoàn toàn mới, chưa từng sở hữu xe Jaguar – con số này hoàn toàn đi đúng với mục tiêu mở rộng tệp khách hàng mới mà hãng đã đề ra từ năm ngoái.

Làn sóng "khai tử" xe động cơ đốt trong của các thương hiệu Âu - Mỹ đang phải chậm lại trong bối cảnh thị hiếu người tiêu dùng chưa hoàn toàn hướng về xe điện. Dù từng đặt ra những mốc thời gian đầy tham vọng, nhưng hàng loạt tên tuổi lớn như Porsche và Mercedes-Benz đều đã phải nới lỏng lộ trình so với công bố trước đây. 

Jaguar Land Rover sắp ra mắt ô tô với khung gầm của Tata Motors

Thay vì đoạn tuyệt hoàn toàn với động cơ đốt trong, phần lớn các hãng xe phương Tây hiện nay chọn giải pháp kéo dài vòng đời của các dòng xe hiện hữu, đồng thời bổ sung các phiên bản mới sử dụng công nghệ Hybrid sạc ngoài (PHEV) để có những bước tiến vững chắc hơn. 

Chính vì vậy, quyết định xóa sổ toàn bộ danh mục xe xăng và chịu cảnh không có doanh số của Jaguar tại các đại lý suốt nhiều tháng để chờ thế hệ xe điện mới được đánh giá là canh bạc mạo hiểm và cực đoan bậc nhất lịch sử ngành ô tô hiện đại. Chiến lược mới hiện chỉ được công bố cho Jaguar, trong khi thương hiệu Land Rover chung tập đoàn vẫn đang duy trì kế hoạch chuyển đổi xanh như trước đây.

Tại thị trường Việt Nam, thương hiệu Jaguar đang thuộc quyền phân phối của Phú Thái Mobility, tương tự Land Rover. Với định hướng chiến lược hoàn toàn mới, câu chuyện thu hút khách hàng sẽ phải làm lại từ đầu trong bối cảnh tính thương hiệu của Jaguar vốn đã không mạnh trong phân khúc xe sang trước đây, trong khi hãng tham vọng vươn cao hơn sẽ rất khó khăn khi nơi này đã có Rolls-Royce, Bentley và Maybach chiếm giữ.

Viết Hoàng
Tổng hợp