"Vết nứt" trên biểu tượng đẳng cấp: BMW, Mercedes và Audi ồ ạt giảm giá tại Trung Quốc

Đầu năm 2026, thị trường xe hơi hạng sang của Trung Quốc đạt đến một bước ngoặt quan trọng khi các thương hiệu cao cấp truyền thống của châu Âu đồng loạt điều chỉnh chiến lược định giá trong bối cảnh doanh số bán hàng tiếp tục sụt giảm tại thị trường ô tô lớn nhất thế giới

Doanh số ô tô từ Trung Quốc chiếm 35,6% thị phần toàn cầu trong năm 2025

Dữ liệu từ năm dương lịch 2025 cho thấy doanh số bán hàng tích lũy tại Trung Quốc của BMW , Mercedes-Benz và Audi đã giảm đáng kể so với năm trước. Doanh số giao hàng của BMW tại Trung Quốc giảm khoảng 12,5%, Mercedes-Benz giảm khoảng 19% và doanh số của Audi giảm khoảng 5% so với năm 2024. Tổng cộng, ba thương hiệu này đã bán ít hơn khoảng 260.000 xe tại Trung Quốc trong năm 2025, theo các báo cáo trước đây, góp phần vào sự suy giảm rộng hơn trong phân khúc xe hạng sang.

Trong quá khứ, Trung Quốc chiếm một phần đáng kể trong tổng sản lượng và lợi nhuận toàn cầu của bộ ba công ty Đức, biến quốc gia này trở thành khu vực chiến lược quan trọng. Suy thoái kinh tế năm 2025 đã làm giảm tầm ảnh hưởng này và chuyển trọng tâm sang khả năng đáp ứng thị trường địa phương.

Trước tình hình nhu cầu giảm sút và sự cạnh tranh gay gắt từ các mẫu xe điện cao cấp trong nước, BMW Trung Quốc đã điều chỉnh giá bán lẻ đề xuất cho hơn 30 mẫu xe, có hiệu lực từ ngày 1 tháng 1 năm 2026. Nhiều mẫu xe đã giảm giá hơn 10%, với một số mẫu giảm hơn 300.000 nhân dân tệ (43.000 USD). Giá của BMW iX1 eDrive25L giảm từ 299.900 nhân dân tệ (43.460 USD) xuống còn 228.000 nhân dân tệ (33.000 USD).

Vào đầu tháng 2 năm 2026, Mercedes-Benz cũng điều chỉnh giá các mẫu xe chủ lực , bao gồm C-Class và GLC, khoảng 33.000–69.000 nhân dân tệ (4.740–9.770  USD). Giới chuyên gia trong ngành cho rằng những biện pháp này là chiến lược hỗ trợ đại lý và tăng khả năng cạnh tranh hơn là một "cuộc chiến giá cả" rõ ràng.

Những tín hiệu thị trường bổ sung xuất hiện vào tháng 1 năm 2026 khi mẫu xe điện CLA mới của Mercedes-Benz được cho là không ghi nhận bất kỳ dữ liệu bán lẻ nào được công bố trong hai tháng liên tiếp sau khi ra mắt vào tháng 11 năm 2025. Mặc dù các nguồn tin trong ngành cho biết việc đăng ký bảo hiểm cuối kỳ vẫn tiếp tục ở mức khiêm tốn, nhưng việc thiếu báo cáo bán lẻ đã được truyền thông địa phương giải thích là phản ánh việc tiêu thụ hàng tồn kho, chiến lược phân phối dựa trên đơn đặt hàng và nhu cầu yếu đối với xe điện cỡ nhỏ ở mức giá khởi điểm khoảng 249.000 nhân dân tệ (khoảng 36.000 USD).

Các phương tiện truyền thông ô tô đã nhận định những động thái này, đặc biệt là việc BMW cắt giảm chi phí mạnh mẽ và trên diện rộng, là sự chuyển hướng từ định giá cao cấp sang khả năng tiếp cận giá trị dễ dàng hơn, nhằm giải quyết tình trạng doanh số bán hàng chậm lại và sự cạnh tranh ngày càng tăng trong nước.

Việc điều chỉnh giá đang diễn ra trong bối cảnh việc áp dụng xe điện (NEV) tăng tốc và sự trỗi dậy của các thương hiệu cao cấp Trung Quốc đang chiếm lĩnh phân khúc tầm trung đến cao cấp với khả năng kết nối và tính năng xe điện tiên tiến. Các thương hiệu châu Âu truyền thống chậm hơn trong việc tận dụng những ưu tiên của người tiêu dùng này. Sự suy yếu doanh số bán xe du lịch vào đầu năm 2026 trên khắp Trung Quốc càng nhấn mạnh tầm quan trọng ngày càng tăng của khả năng cạnh tranh về giá đối với bộ ba nhà sản xuất ô tô Đức.

Đối với ba hãng xe Đức, năm 2026 đang trở thành một giai đoạn quyết định khi mà thành công phụ thuộc vào việc cân bằng giữa giá cả địa phương hóa, điện khí hóa, tích hợp công nghệ kỹ thuật số và định vị lại chiến lược. Kết quả tại Trung Quốc dự kiến ​​sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của thương hiệu trên toàn cầu.