Ngành ô tô Trung Quốc: Khi sự đồng hoá bóp nghẹt sáng tạo và những khó khăn xây dựng giá trị thương hiệu

Dành cho các bạn quan tâm

Thị trường xe năng lượng mới (NEV) tại Trung Quốc đang rơi vào tình trạng "trăm xe như một" với sự tương đồng quá mức từ thiết kế đến công nghệ, điều này đang khiến ranh giới giữa các thương hiệu trở nên mờ nhạt, không tạo ra được dấu ấn với người tiêu dùng. Và nguy hiểm hơn, là không còn sự khác biệt mang tính đặc trưng thương hiệu.

"Công thức chung" trong thiết kế và công nghệ

Hiện nay, cho dù mang logo thương hiệu khác nhau nhưng hầu hết các mẫu xe điện Trung Quốc đều đi theo một khuôn mẫu có sẵn:Thiết kế ngoại thất dải đèn LED kéo dài, tay nắm cửa ẩn và cảm biến Lidar trên nóc. Bên trong xe, đó là sự xuất hiện của bộ ba "Màn hình lớn - Đồng hồ nhỏ - vô lăng D-cut" và tất nhiên không thể thiếu các dải đèn viền màu mè.

Và ẩn chứa bên trong là hệ thống lái tự động Qiankun ADS của Huawei - một nền tảng hỗ trợ lái chủ động đang trở thành "trang bị quốc dân", gần như đang trở thành trang bị tiêu chuẩn trên hầu hết các mẫu xe mới tại Trung Quốc, không chỉ trên sản phẩm nội địa, mà thậm chí mở rộng sang cả các dòng xe liên doanh như Audi A5L và Q5L.

Điều này không phải ngẫu nhiên mà có, khi xuất phát từ các yếu tố kinh tế và quản lý:

• Tiết kiệm chi phí: Phát triển một mẫu xe mới đòi hỏi nguồn vốn khổng lồ. Việc sử dụng chung "danh mục linh kiện" và chuỗi cung ứng giúp các hãng giảm chi phí R&D.
• "Bình mới rượu cũ": Nhiều hãng chỉ thay đổi lớp vỏ ngoài, trong khi nền tảng công nghệ bên trong gần như giống hệt các đối thủ.
• Kẽ hở pháp lý: Việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Trung Quốc còn lỏng lẻo. Các vụ kiện đạo nhái thiết kế thường khó xác định và kết thúc bằng thỏa thuận ngoài tòa, vô tình khuyến khích hành vi sao chép.

Các chuyên gia hàng đầu từ Geely và Voyah đã đưa ra những cảnh báo gay gắt về xu hướng này. Ông Chen Zheng, Phó chủ tịch kiêm Giám đốc thiết kế toàn cầu của Geely, cho rằng ngành ô tô Trung Quốc đang bị chi phối mạnh mẽ bởi xu hướng, chạy theo mốt một cách mù quáng, áp dụng tràn lan các yếu tố thiết kế “hot”, thiếu chọn lọc. Điều này khiến người tiêu dùng ngày càng khó phân biệt thương hiệu và mẫu xe nếu chỉ dựa trên ngoại hình. Trong khi đó, Lu Fang, Chủ tịch Voyah, cho rằng bề ngoài có thể trông như cạnh tranh gay gắt giữa các hãng, nhưng thực chất lại phơi bày sự thiếu đổi mới sáng tạo trong toàn ngành.

Về lâu dài, quan chức các hãng kể trên cho rằng, việc chạy theo mốt mù quáng sẽ khiến người dùng không thể phân biệt được các hãng xe nếu chỉ nhìn bề ngoài. Thay vì đầu tư cho "đổi mới thực chất", các hãng tập trung vào "đổi mới giả tạo" để ganh đua về giá và thông số ảo. Và việc "học tập" các đối thủ có thể nhanh chóng ra mắt sản phẩm giúp thu lời sớm nhưng triệt tiêu động lực sáng tạo lâu dài của toàn ngành.

Sự bùng nổ của xe điện Trung Quốc đang che giấu một thực tế đáng ngại: cuộc đua khốc liệt về số lượng đang dần giết chết tư duy đổi mới thực thụ, biến thị trường thành một sàn diễn của những sản phẩm thiếu cá tính. Việc duy trì xu hướng "đồng hóa" và sao chép thiết kế có thể là chiến thuật giúp các hãng xe Trung Quốc chiếm lĩnh nhanh thị trường nội địa, nhưng khi tiến ra biển lớn — đặc biệt là các thị trường khó tính như châu Âu và Mỹ — đây lại trở thành những "hòn đá tảng" ngáng chân.

Những khó khăn mà các hãng xe này sẽ phải đối mặt bao gồm các vấn đề về Pháp lý và bản quyền. Tại Trung Quốc, các vụ kiện về kiểu dáng công nghiệp thường diễn ra chậm chạp và ít khi có án phạt nặng. Tuy nhiên, tại EU và Mỹ, luật sở hữu trí tuệ cực kỳ nghiêm ngặt. Điều này dẫn đến những rủi ro về khiếu kiện khi mà chỉ cần một đường nét đèn pha hay cấu trúc lưới tản nhiệt quá giống với một mẫu xe phương Tây, các hãng Trung Quốc có thể bị kiện ngay lập tức, dẫn đến lệnh cấm bán hoặc tịch thu xe tại cảng. Và những vụ kiện kéo dài hàng năm trời sẽ tiêu tốn hàng triệu USD chi phí pháp lý, làm xói mòn lợi nhuận từ việc xuất khẩu.

Tiếp đến là việc khó khăn trong việc xây dựng "Giá trị thương hiệu". Người tiêu dùng tại châu Âu và Mỹ có xu hướng đề cao tính di sản, bản sắc và sự độc bản của các thương hiệu xe hơi. Trong khi nếu một thương hiệu bị gắn mác là kẻ sao chép, họ sẽ mãi nằm ở phân khúc giá rẻ. Rất khó để một hãng xe tiến lên phân khúc hạng sang (Premium/Luxury) nếu khách hàng nhận ra nội thất của họ là "chắp vá" từ các hãng xe khác (định kiến về Copycat). Khách hàng phương Tây khó lòng trung thành với một thương hiệu thiếu cá tính riêng. Khi mọi chiếc xe đều trông giống nhau, cuộc đua chỉ còn về giá, và đó là một cuộc đua xuống đáy.

Một điểm đáng quan tâm nữa là việc dùng chung, hay đồng hoá về mặt công nghệ (ví dụ sử dụng chung hệ thống lái của Huawei hay cảm biến Lidar) tiềm ẩn nỗi lo về An ninh mạng khi mà Mỹ và EU đang ngày càng siết chặt các quy định về bảo mật dữ liệu trên xe thông minh. Việc sử dụng chung các nền tảng phần mềm "quốc dân" của Trung Quốc khiến các cơ quan quản lý phương Tây lo ngại về khả năng kiểm soát dữ liệu tập trung, dễ dẫn đến các lệnh cấm vận vì lý do an ninh quốc gia.

Ngoài ra, việc sao chép bề ngoài về thiết kế thì dễ, nhưng để đáp ứng các bài kiểm tra an toàn trong va chạm khắt khe (Euro NCAP hay IIHS) đòi hỏi sự đầu tư nghiên cứu gốc (R&D) về cấu trúc khung gầm, thứ mà các hãng xe chạy theo lợi nhuận ngắn hạn thường bỏ qua.

Một yếu tố khác cũng cần quan tâm, đó là mặt trái của chuỗi cung ứng tập trung. Khi các hãng xe Trung Quốc sử dụng chung một danh mục linh kiện để tiết kiệm chi phí, họ vô tình tạo ra rủi ro dây chuyền. Nếu một nhà cung cấp linh kiện chung bị cáo buộc vi phạm các tiêu chuẩn lao động hoặc môi trường, toàn bộ các mẫu xe sử dụng linh kiện đó sẽ bị ảnh hưởng. CCác nước phương Tây thường áp dụng các rào cản phi thuế quan dựa trên tính bền vững và đạo đức chuỗi cung ứng, đây là một điều rất dễ bị "xoi mói" với những thương hiệu ngoài châu Âu hay Mỹ khi bước chân vào các thị trường này. 

Tổng hợp